Влияние коммуникативного процесса на конструирование образа организации

Изменение взглядов на роли и позиции сторон взаимодействия отражает развитие и становление коммуникационного менеджмента как в организациях, так и в обществе в целом: до середины XX века организационные коммуникации имели выраженную форму агитации и информирования, предназначенных для оказания влияния на определенные группы (односторонний подход), и только в 1960-х годах под влиянием системного подхода к пониманию организационных процессов в практике коммуникационного менеджмента появилась двунаправленная концепция, включившая такие понятия как «настройка и адаптация», «введение поправок», «рекомендации лидерам организации», «управление проблемами», «управление на основе ценностей» и «реализация планируемых программ действий».

На сегодня, анализируя характер циркулирующей информации, выделяют следующие исторически сложившиеся виды коммуникаций, определяющие типы коммуникационных сетей организации, иначе говоря, структуру ее социального пространства:

- Трансляция - передача служебной информации с одного организационного уровня на другой или от одного подразделения к другому; таким образом, трансляция представляет собой односторонний коммуникативный процесс в целях обеспечения функционирования формальной организации. Данная коммуникативная схема предложена еще М. Вебером для бюрократической организации, однако, кроме заложенного психологического эффекта разотождествление работников с организацией, в современных условиях существенного возрастания объема и скорости распространения информации зачастую приводит к замедлению принятия управленческих решений.

- Общение - межличностное взаимодействие между членами организации; при этом виде коммуникаций информация распространяется в основном по горизонтали или «виноградной лозе». В этом случае и коммуникатор и адресат являются активными субъектами взаимодействия в рамках двустороннего коммуникативного процесса, однако их активность скорее направлена на удовлетворение собственных потребностей в рамках неформальной организационной структуры. Впрочем, А. Файоль, родоначальник данной схемы, предположил, что для некоторых типов организаций или ситуаций подобные коммуникации являются весьма эффективными.

- Собственно коммуникации - насыщенное многостороннее взаимодействие, включающее вертикальные, горизонтальные и интерактивные коммуникации, посредством которых создается коммуникативное пространство - коммуникативная сеть. В подобном коммуникативном пространстве все участники являются активными субъектами, одновременно включенными во взаимодействие формальной и неформальной организаций, цели которых отождествляются. Собственно, такая коммуникативная среда является неотъемлемым компонентом команды: с одной стороны, будучи условием создания «команды мечты», с другой, непременным условием ее функционирования.

Знание видов коммуникаций чрезвычайно важно для понимания отношения власти и контроля в организации: простая взаимозависимость допускает использование централизованных коммуникаций, поддерживающих властные отношения; сложная взаимозависимость требует командного подхода к организации коммуникационных сетей, вместе с тем, сложная сеть может и не решить простую задачу.

Следствием применения теории систем в практике коммуникационного менеджмента стало формулирование двух концептуально противоположных подходов - «функционерского» и «функционального», различающихся степенью открытости организаций к своему социальному окружению, что решающим образом повлияло на понимание роли, места и функций организационных коммуникаций в системе управления, позволив использовать понятия «реактивные» и «проактивные» программы.

Между этими двумя полярными подходами, задающими некий континуум, выделяют четыре модели организационных коммуникаций, хотя на практике трудно полностью разделить перечисленные модели - та или иная модель становится доминантной в зависимости от состояния социальной среды, политико-экономической ситуации страны, региона, отрасли, рынка, философии и политики организации.

- Манипулятивная модель - однонаправленное воздействие на общественность, игнорирующая правдивость, объективность и этику, с целью изменения ее поведения для достижения краткосрочных целей организации, поскольку в долгосрочной перспективе такой подход оказывается неэффективным. Сейчас эта модель, по оценкам экспертов, применяется в 12-14% практики организаций.

- Модель информирования существует также в рамках одностороннего коммуникативного подхода и предполагает более или менее правдивое, но неполной - с замалчиванием негативных фактов - распространение информации о целях и задачах организации. На сегодняшний день эта модель занимает около 50% практики, в основном, в государственных и некоммерческих организациях.

- Для модели взаимопонимания характерен переход к двусторонней асимметричной - поскольку интересы организации доминируют - модели, предполагающей изучение мнения аудитории с целью его изменения. Эта модель применяется в 1530% практики, преимущественно, в сфере производства товаров и услуг.

- Модель социального партнерства - двусторонняя симметричная модель, ориентированная на полноценное сотрудничество обеих сторон, где адресат коммуникаций воспринимается как главный партнер достижения целей организации. От реагирования на кризисы коммуникационный менеджмент, используются все коммуникативные возможности, переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке рекомендаций, становясь важнейшим компонентом стратегии фирмы, связанной с долговременными целями развития. При оценке коммуникационной деятельности учитываются как экономические показатели, так и социальные аспекты, такие, например, как репутация компании. В настоящее время эта модель занимает 12-15% практики в наиболее передовых отраслях бизнеса.

В зависимости от ориентации на внутреннюю (персонал, их семьи, акционеры) или внешнюю (клиенты, партнеры, инвесторы) общественность, коммуникационные политика и стратегии организации будут различаться: имея в основе модель, опирающуюся па философию и систему норм и ценностей, программы внешне организационных коммуникаций ориентируются на раскрытие миссии организации, а внутренних - на формировании видения сотрудников. Об эффективном коммуникационном обеспечении организации можно говорить лишь тогда, когда для каждой контактной аудитории разработана своя стратегия. Из конкретных коммуникативных стратегий состоит совокупная коммуникативная стратегия, формирующаяся для обеспечения корпоративных целей и задач; тем самым коммуникации обеспечивают связь между внутренней и внешней средой организации, процессами внутренней интеграции и внешней адаптации.

Поскольку «...отсутствие адекватного метода коммуникаций препятствует возможности воспринять цели, лежащие в основе организации», менеджменту необходимо сформировать, поддерживать или корректировать с помощью соответствующей политики, стратегий, средств и способов коммуникаций адекватный для типа деятельности, ресурсов, характеристик персонала и типа культуры коммуникативный стиль, в основе которого лежат доминирующие вид и модель коммуникаций.

Выделяют пять коммуникативных стилей, определяемых изменением параметров двух переменных: открытость коммуникаций и адекватность обратной связи. Логично предположить, что они характерны для разных типов корпоративных культур (мы опираемся на типологию организационных культур и ролей руководителей Т.Ю. Базарова) и должны соответствовать определенным коммуникативными моделями и ролями внутренних коммуникаторов.

Коммуникативные стили ярче всего проявляются в стилях/стратегиях поведения в конфликте, которых также выделяют пять, ведущих к конструктивному или деструктивному разрешению конфликтов. Понимание природы конфликтов и обладание навыками их урегулирования - неотъемлемая составляющая управленческого искусства. Основными причинами конфликта являются: (а) различия в системах ценностей; (б) личностные расхождения; (в) угроза статусу/имиджу; (г) неточность восприятия; (д) недоверие. Все эти причины обостряются в период организационных преобразований и тогда вероятность конфликтных ситуаций становится особенно высока. Поэтому от возможности конструктивного разрешения конфликта напрямую зависти жизнеспособность организации как на текущий момент, так и в перспективе. Поскольку коммуникативный стиль организации напрямую связан с типом корпоративной культуры, можно говорить о том, что определенному типу культуры присуща определенная стратегия поведения в конфликте и стиль кризисного коммуникационного менеджмента.

Итак, взгляд на коммуникации в организациях прошел эволюционный путь от простого информирования персонала о решениях начальства до современного понимания коммуникаций как одной из основных систем управления и структурирования организационного пространства, основанного на двух- и более стороннем процессе. Деятельность организации может отличаться большей или меньшей эффективностью в зависимости от того, какие виды, модели и стили коммуникаций преобладают, поскольку каждый из них обладает своими «плюсами» и «минусами» и уместен в разных ситуациях, однако вероятность информационных потерь возрастает прямо пропорционально длине коммуникативной цепочки, поэтому открытые прямые коммуникации с отсутствием коммуникативных барьеров всегда имеют преимущества перед ограниченными. Кроме того, исследование, проведенное Ф. Лютенсом и др., позволило выявить соотношение разных типов коммуникаций в реальных организациях: 44% - рутинные коммуникации, 26% - управление человеческими ресурсами, 19% - традиционный менеджмент, 11% - установление связей. Это же исследование показало, что оценка эффективности коммуникаций - по таким параметрам, как данные о подразделении, удовлетворенность работников, их преданность интересам организации - увеличивалась, когда коммуникации рассматривались как особый вид управленческой деятельности. Это поставило вопрос о систематизации ролей и функций коммуникаторов в соответствие с преобладающими моделями и стилями организационных коммуникаций.

По данным Исследовательского фонда IABC в рамках проекта «Excellence in Public Relations and Communication Management», четыре главные роли, сопоставимые с четырьмя моделями коммуникаций, охватывают всю сферу практической деятельности менеджеров по организационным коммуникациям. В иные моменты они играют все эти роли, хотя в повседневной работе какая-то из ролей обычно является доминирующей.

- Специалист по коммуникациям должен уметь составлять информационные бюллетени, тематические статьи, разрабатывать содержимое сайтов, контактировать со СМИ. Такие специалисты не входят в доминантную коалицию, подключаясь на последующих стадиях для обеспечения коммуникаций в ходе реализации принятых программ, не представляя в полном объеме ни исходной мотивации, ни ожидаемых результатов.

- Эксперт-инструктор определяет проблему, разрабатывает программу и принимает на себя всю полноту ответственности за ее реализацию. Однако ограниченное участие в этих вопросах руководства означает, что у эксперта почти нет возможности контролировать факторы, приводящие к возникновению проблем в организационной среде, т.е. вносить изменений в политику, культуру и функционирование организации.

- Роль посредника по коммуникациям требует умения исполнять функцию канала связи, интерпретатора и промежуточного звена между организацией и ее общественностью, разрабатывая повестку дискуссий, обеспечивая двустороннюю связь, резюмируя различные точки зрения, выясняя реакции, выявляя и корректируя условия, препятствующие общению, с целью обеспечить стороны взаимодействия информацией, которая им требуется для принятия решений.

- Задача помощника в решении проблем заключается в тесном сотрудничестве с другими менеджерами в выявлении и решении проблем, начиная с первого вопроса и продолжаясь до стадии окончательной оценки программы, используя весь арсенал знаний, накопленный в социальной и организационной психологии, не ограничиваясь лишь коммуникациями. Такие специалисты проводят мониторинг организационной среды, участвуют в переговорах, формировании коалиций, управлении проблемами, оценках Сопрограмм и консультировании руководства, т.е. воздействуют, что утверждает их как членов доминантной коалиции в качестве «менеджеров по культуре». В результате персонально-ориентированное мышление, присущее социальным психологам, интегрируется в процесс принятия управленческих решений, существенно повышая их эффективность за счет вовлечения в них линейных менеджеров, поскольку когда линейные руководители, от которых во многом зависит функционирование организации, активно участвуют в процессе стратегического планирования культуры и политики компании, они понимают задачи программы, поддерживают стратегические и тактические решения и действительно стремятся осуществлять необходимые изменения и предоставлять ресурсы, без которых невозможно достичь программных целей.

На выбор той или иной роли, согласно исследованиям, оказывает влияние много факторов - образование, профессиональные опыт, особенности личности, пол, возраст, позиция руководства. К тому же в своей деятельности организационные коммуникаторы реализуют четыре функции: (1) коммуникативно-информационную, (2) аналитико-прогностическую, (3) организационно-управленческую, (4) консультативно-методическую, в разных организациях, в зависимости от типа культуры, политики, стратегий, состояния внешней и внутренней среды, целей и задач на первый план будет выдвигаться та или иная функция. Но главными детерминантами, по нашему мнению, являются тип деятельности и культура организации, определяющие особенности коммуникационных сетей. Сопоставление ролей и функций коммуникаторов, коммуникативных моделей, типов деятельности и культур, а также ролей руководителей.

Необходимо также провести параллель между ролями коммуникатора (соответственно, коммуникативными моделями и функциями) и стадиями жизненного цикла организации, поскольку именно при переходе от одной стадии к другой организации и требуется трансформация своей культуры, поэтому в первую очередь должна меняться роль коммуникатора - трансформационного лидера.

Одновременно доминирующая роль коммуникатора определяется окружением организации - типом внешней среды и типом ситуации: специалисты по коммуникациям работают в организациях с относительно стабильным, слабо угрожающим окружением; посредники в коммуникациях преобладают в организациях с нестабильным окружением, несущим в себе определенную угрозу; помощники в решении проблем и эксперты-инструкторы работают в организациях с окружением, несущим значительную угрозу, при этом помощники в решении проблем доминируют в быстроизменяющемся окружении, когда необходимым является немедленное действие на основе сотрудничества, а роль эксперта-инструктора предпочтительна в ситуациях, когда есть время для простраивания иерархических отношений и тщательных исследований.

Сравнение доминирующих ролей членов PRSA, IABC и CPRS порождает разные профили; мы дополнили эти сведения данными по РФ о преобладании коммуникативных моделей в терминах доминирующих ролей коммуникаторов: сегодня в организациях преобладают роли эксперта-инструктора и специалиста по коммуникациям, но все более заметной становится тенденция к выходу на ведущие позиции роли помощника в решении проблем. В исследовании среди членов PRSA и 1 ABC указывается также на растущую потребность во внутренних и внешних связях организаций с представителями субкультурных групп, что поставило вопрос о более активном привлечения женщин и представителей групп-меньшинства к работе в области коммуникационного менеджмента. Процессы глобализации привели к повышению спроса на специалистов, способных «наводить мосты» между национальными культурами.

Для трех ролей (кроме специалиста по коммуникациям) высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким показателям по двум другим. Значимая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что вместе они образуют единую сложную роль «менеджера по культуре», которая существенно отличается от роли «специалиста по коммуникациям». Таким образом, показателем качества деятельности социальных психологов в организационный среде является степень, в которой они способны взять на себя роль «менеджера по культуре».

К задачам социальных психологов в качестве менеджеров по культуре, в ситуации ее преобразования принимающих функцию «агента перемен», относятся: 1) Мониторинг состояния корпоративной культуры, консультации руководства организации по вопросам управления культурой и принятие на себя роли агента перемен в ситуации организационных изменений; Передача от поколения к поколению ценностей культуры (социализация новых членов) и усиление мотивации организационного поведения - создание «духа» единой команды через формирование и поддержание общей «картины мира»; Изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации и привлечение их к поиску решений (техника совместных консультаций); и организация обратной связи; Выявление неформальной коммуникационной сети организации и лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации, и оказание им поддержки в выполнении данных коммуникационных функций; Обучение менеджеров навыкам публичных выступлений и делового общения, принятие на себя роли «помощника команд» и проведение тренингов командообразовния, организация семинаров, курсов, конференций, укрепляющих корпоративные связи; Использование всех видов общения, как формального, так и неформального, для формирования позитивных установок у «своей» общественности и снижения социальной напряженности в ситуациях организационных конфликтов; В тех случаях, когда сотрудники и их семьи составляют значительную долю местного населения, установление связей через местные СМИ, для освещения вопросов перспектив развитии региона и решения социальных проблем.

Таким образом, деятельность практических социальных психологов в качестве «менеджеров по культуре» можно определить как управленческую функцию по поддержанию функциональной целостности между организацией и наиболее важной частью ее общественности - собственных работников, от настроения и мнения которых непосредственно зависит жизнедеятельность и жизнеспособность данной организации: «Речь идет о социальных ориентациях и ценностях, разделяемых различными людьми поверх барьеров экономической детерминации». Как только такая концепция организационных коммуникаций принимается руководством, она становится частью корпоративной культуры этой организации.

Очевидно, деятельность практических социальных психологов затрагивает почти все аспекты внутренней жизни организации, особенно, «...вносит вклад в создание организационного климата, в котором люди будут трудиться более согласованно и производительно». Именно практические социальные психологи в ходе организационных коммуникаций, переводя идеи руководства в понятную для рядовых сотрудников форму, вводят и поддерживают соответствующие представления, убеждения и традиции с помощью символики, мифов и ритуалов, обозначающих общие ценности, формируя единое видение, в основе которого лежит целостный образ организации, разделяемый ее членам, подчас разделенных географическими, этническим и языковыми границами. Таким образом, деятельность социальных психологов в качестве «менеджеров по культуре» облегчают процессы саморегулирования в организациях, обеспечивая удовлетворение социально-психологических потребностей сотрудников и эффективность организации в целом.

Итак, современная концепция управления организациями кардинально меняет традиционные представления о деятельности коммуникационного менеджмента только как «коммуникаторов»; соответственно, изменяются требования к квалификации специалистов, работающих в этой области: они отслеживают изменения в обществе, политические движения, новые явления в технологии и культуре и даже перемены в природном окружении, поскольку все эти изменения включают новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые конфликты, но главное, - новое сознание. Попытки разглядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеет своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными, а не реактивными.

Таким образом, деятельность в сфере корпоративных коммуникаций и культуры является частью целенаправленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей организации, являясь необходимым условием для ее выживания в современных условиях: без интенсивных, открытых и управляемых коммуникаций, без умения налаживать контакты со своей общественность  без создания уникального образа компании не способны развиваться в наступившем веке. Подобная деятельность ориентируется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер, способствуя формированию достойного имиджа организации, и, в перспективе, получению высоких результатов в бизнесе. Этот тезис подтверждается экспертами, по мнению которых за последние 20 лет доля стоимости репутации в капитализации компании выросла с 15% до 82%; при этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости организации на 3%.

Грамотный подход к формированию системы взаимодействия с персоналом организации, свойственный зрелой культуре предпринимательства, заключается в том, чтобы реализовать эти задачи этичными способами, соответствующими современным представлении о социальной ответственности бизнеса в демократическом обществе: «...Мы стремимся положить начало процессу, в котором выявляются разделяемые всеми ценности, находятся точки соприкосновения между различно понимаемыми ценностями, и который способствует выработке общего взгляда на такое поведение в сфере бизнеса, которое приемлемо для всех и всеми уважается. Поступая таким образом, мы утверждаем необходимость моральных ценностей и открытого диалога в принятии деловых решений, придавая большое значение уважению достоинства своих работников, серьезному отношению к их интересам...» (из «Декларации Ко», 1986 г.).

В своей деятельности практические социальные психологи в качестве «внутренних коммуникаторов» и «менеджеров по культуре» применяют устное и печатное слово, различные аудиовизуальные средства, тренинги и другие формы коммуникаций, пропитанные социальными символами, воздействие которых будет тем сильнее, чем больше культурных ассоциаций они вызывают. Это с особой актуальностью ставит проблему выявления, структурирования и классификации символических компонентов образов организаций, формирующихся в недрах разных корпоративных культурах, использование которых в ходе организационных коммуникаций способно ориентировать поведение персонала в направлении той или иной организационной парадигмы, утверждая существующие культурные нормы и правила или способствуя их трансформации вплоть до глубинного уровня ценностно-смысловых ориентаций.

Итак, из анализа концепций управления культурой организаций следует, что для воздействия на корпоративную культуру необходимо понимание функциональных аспектов процессов формирования представлений о нормах и ценностях организации. Однако для содержательных аспектов коммуникационных процессов важно ответить на вопрос, чем должны отличаться культурно обусловленные значения и смыслы, рождающиеся в недрах разных корпоративных культур, которые непосредственно составляют структуру образа организации: визуальные и ситуационные концептуальные конструкты, ведущие к формированию когнитивных схем, обуславливающих поведение и деятельность, и вербальные концептуальные конструкты - ключевые лексические значения, образующие семантические поля и актуализирующие эмоционально окрашенные образы, неотделимые от контекста той или иной культуры.

АВТОР: Крымчанинова М.В.